Warum Werber den Himmel auf Erden versprechen. Über den Einsatz religiöser Elemente in der Werbung

Abstract

Werbung ist an ihre Rezipienten stets mit dem Ziel adressiert, Aufmerksamkeit für Produkte, Dienstleistungen und Botschaften zu generieren. Dabei knüpft sie an Sinnstrukturen aus anderen gesellschaftlichen Bereichen an, darunter auch Religion. In diesem Beitrag untersucht der Autor diesen Zusammenhang zwischen Werbung und Religion. Es wird zunächst gezeigt, dass Werbung in mindestens drei Weisen Religion und Religiöses nutzt: ähnliche Formen (z. B. Predigt), ähnliche Funktionen (z. B. Kontingenzbewältigung) und ähnliche Inhalte (z. B. Weihnachten, Buddha etc.). Anschließend werden mehrere empirische Studien kurz vorgestellt. Zum Schluss wird diskutiert, ob die Verwendung religiöser Symbole deren Zerstörung oder Bewahrung herbeiführt und ob Werbung als (Ersatz-)Religion betrachtet werden kann.

English

Jeppe Rasmussen: Why PR-People Promise Heaven on Earth. On Using Religious Elements in Advertising

Advertisement addresses its recipients in order to generate attention for a product, a service or a message. It thereby ties in with structures of meaning and sense of a given society, among these religion. In this article the author examines this relation between ads and religion. Initially it is shown that advertisement uses religion and religious elements in at least three ways: similar forms (a sermon), similar functions (coping with contingent events) and similar content (Christmas, Buddha etc.). In addition several empiric surveys are presented. Finally, it is discussed whether the use of religious symbols causes their ruin or preservation, and whether advertisement can be seen as a (replacement-)religion.